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近日，据报道，国有资产监督管理委员会(SASAC)向三大运营商发出通知，要求在未来三年内每年将营销费用降低20%。据估计，中国移动将在三年内减少240亿元的营销费用，三大运营商将在三年内减少400多亿元的营销费用。这无疑会对手机制造商的补贴、用户购买礼品和广告费用产生重要影响，从而影响到电信行业的相关环节。新政策可能会加速整个手机行业的洗牌。 营改增迫使运营商削减营销费用 根据三大运营商2013年的年报，中国移动的销售费用为918亿元，同比增长14.5%，占运营收入的14.6%；中国联通销售费用429.9亿元，同比增长22.7%，主营业务收入占比由上年的16.2%上升至17.4%；中国电信销售及一般管理费用为704.48亿元，较2012年的630.99亿元增长11.6%，占营业收入的21.9%。 2013年，三大运营商的销售支出超过2000亿元。如果按20%的标准计算，未来三年销售费用将减少400多亿元。 今年6月1日，电信行业开始实施营改增，基础电信服务的税率为11%，增值电信服务的税率为6%。此前，三大运营商的税率仅为3%。研究显示，实施“营改增”后，三大运营商的利润将下降36.5%。由此可见，必须采取措施扭转利润下降的局面，而降低营销费用是措施之一。 事实上，为了保持利润，三大运营商早在实施“营改增”——减少2g/3g终端补贴之前就调整了营销策略。中国移动市场部副总经理卢文昌表示，中国移动将在2014年降低手机补贴目标金额，在加强4g补贴的同时，逐步取消2g/3g手机补贴。中国电信董事长王晓初此前也在南京表示，对移动电话终端的补贴主要是4g，3g基本上不再补贴销售，只补贴超低端手机。中国联通还表示，未来将减少对3g手机的补贴。 产业链可能面临新的洗牌 据报道，降低营销费用的方向主要包括手机补贴、广告费用、渠道补贴、促销费用等。由此可见，营销费用的降低必然会导致产业链上下游的结构调整，这对终端制造商和运营商将产生很大的影响。 首先，从终端制造商的角度来看，运营商的营销费用在移动终端补贴的销售费用上花费最多。这次运营商营销费用的减少意味着他们对移动终端的补贴也将大大减少。对于那些过去没有形成产品优势，依靠运营商补贴生存的制造商来说，这是一个致命的打击，这将加速他们的退出。 目前，所有品牌的手机都将运营商视为重要的营销渠道，尤其是国产手机对运营商的依赖度更高。据统计，运营商占据了国内手机销售渠道的近一半，而三分之二的国内手机是通过运营商补贴销售的。 数据显示，2011年，三大运营商对3g终端的补贴超过600亿元，2012年超过700亿元，2013年降至约540亿元。运营商强大的终端补贴震动了整个国内手机销售市场。尤其是目前，国内领先的手机制造商，如中国酷联，大多依靠运营商来销售。可以说，国内手机市场份额的飙升与运营商的大力补贴密切相关。因此，三大运营商计划削减100多亿元的手机终端补贴。对于国内制造商来说，他们的手机销售将受到影响，他们的整体利润也将下降。 手机渠道提供商中国电信规划中心副总经理刘东凯认为，如果没有运营商的补贴，不仅手机制造商的利润会大幅下降，而且许多手机将无法销售，手机制造商很难在短时间内将所有产品推向社交渠道。新政策将对采用运营商定制机器路线的企业产生更明显的影响。 其次，作为运营商，近年来其营销费用逐年大幅增加。由于竞争日益激烈，加上运营商管理粗放、营销手段单一，三大运营商去年的营销投入增加了10%以上。巨大的成本投入和快速增长是惊人的。 应该说，终端补贴是3g时代运营商争夺用户的利器，营销费用的高投入对运营商快速扩大用户规模起到了很好的推动作用。然而，随着市场的不断饱和，依赖新客户的传统增长模式开始受到限制，粗放的营销资源管理问题也不断出现。例如，为了争夺当地市场造成的恶性竞争，甚至为了完成指标的内部舞弊；在三家运营商各种优惠活动的刺激下，客户的流动性非常大，每个企业都有大进大出的现象，等等。 此外，值得注意的是，运营商营销费用的降低不仅影响到产业链中的各方，也影响到刚刚在中国起步的4g。2014年被称为4g的第一年，但目前中国的4g刚刚起步，市场环境不成熟，品牌和业务推广不到位，普通消费者对4g概念的认知还处于起步阶段，需要大量的营销费用。三大运营商降低营销费用将减缓4g商业化进程。 运营商需要加快转型步伐 凡事都有两面性，营销费用的压力下降不仅影响产业链，也有其积极意义。中国电信员工、通信作家尚晓普表示，过去，为了开发新用户，基层运营商经常利用业务来送礼物，比如粮油、购物卡、自行车等。，这是一种正常的促销手段，但运营商之间的激烈竞争使这种促销陷入了恶性循环，他们发送的越多，运营商的成本压力就越大。“降低营销费用，再加上‘改革阵营’，运营商之间送礼物的价格战将被大大压制，这也将促使运营商改变竞争思维，改变以礼物留住用户，以服务留住用户的做法。这应该是一件好事。”独立电信分析师傅亮表示:“这不仅有利于减少运营商之间的恶性竞争，比如杜绝校园营销不规范，杜绝渠道堵塞和收卡现象。这也有利于减少对手机产业链的损害，维护公平。”此外，一位业内人士从另一个角度表示，“当然，运营商可以更专注于改善服务，这才是回报的本质。” 情况正是如此。随着营销费用的降低，有限的资源必须投入到客户保持、业务发展、网络质量改进和客户服务保障等关键领域。未来，运营商必须认真考虑如何提高管理和营销能力，加快转型步伐，关注客户的真实需求，提高通信产品与客户需求的契合度，为客户创造更多价值，从而真正把握市场。
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