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本报记者陈
最近，传统手机频道提供商爆出了2012年亏损巨大的消息。尹田控股宣布，其2012年净利润预计将亏损1000万~ 2000万元。艾士德发布的2012年度业绩报告显示，公司净利润亏损2.56亿元，同比下降171.17%。手机渠道提供商的巨额亏损与行业格局的变化有很大关系，主要原因是运营商通过终端补贴对手机零售进行强力干预。移动、电信和中国联通已经将它们的营业厅变成了手机商店，它们已经悄然成为手机销售行业的王者。事实上，虽然终端补贴让运营商成为了手机销售领域的王者，但也让它承受了巨大的成本压力，从而陷入了想要停止的困境。
终端补贴实现“渠道之王”
国内移动市场竞争激烈，用户增长压力巨大。运营商选择定制终端补贴销售纯粹是一种紧急情况。在认识到渠道对3g用户发展的重要性后，国内运营商从2011年开始全面推进营业厅销售模式的转型。商店向社会渠道和手机制造商开放，一些原来的营业厅工作人员转向手机促销员，运营商逐渐涌向终端销售市场。
进入手机零售领域，运营商节省话费发送手机、捆绑包裹、合同购买机器等举措逐渐受到用户欢迎。然而，由于竞争的压力，三大运营商都不敢怠慢，但他们必须努力工作。数据显示，2011年三大运营商对3g终端的补贴超过600亿元，2012年超过700亿元。在运营商的强力冲击下，传统手机渠道的市场份额一直在下降，而中国移动终端公司、中国联通华盛和电信天一终端公司却逐渐夺取了这一领域的领先地位。业内人士预测，未来三年，国内运营商的手机出货量将达到总量的一半左右。
运营商不打算用传统的手机渠道抢占市场，而是迫于竞争压力，被迫实施终端补贴政策，集体转型。运营商通过加快渠道转型和扁平化，不仅降低了渠道层次，还降低了智能手机的价格，加快了智能手机的普及进程。更重要的是，终端补贴的实施促进了渠道销售，成为运营商争夺用户的利器——没有人能轻易阻止手机补贴政策，从而给竞争对手留下机会。
陷入“弥补更多损失，弥补更多损失”的困境
在运营商的冲击下，传统手机频道提供商的生活越来越艰难。事实上，尽管运营商成功地“抢班夺权”，但他们也处于困境。事实上，近年来国内运营商已经尝到了终端补贴的甜头，而3g发展迅速，现在已经达到了过度依赖终端补贴的程度。然而，终端补贴毕竟不是运营商发展的根本策略。高额的补贴成本给运营商带来了巨大的压力，他们的利润率不断下降，甚至陷入了“多赔多补”的恶性循环。
随着智能手机的日益普及和终端制造商的胃口越来越大，运营商需要投入更多的手机补贴成本，这不仅直接降低了空运营商原本疲软的增长利润，也挤压了网络建设升级和应用服务创新的成本，使运营商陷入两难境地。数据显示，2011年，首次推出iphone的中国联通、中国电信和中国移动的年度终端补贴分别达到300亿元、200亿元和172亿元。与此同时，尽管运营商刺激用户购买手机，但并没有带来利润率的提高。相反，补贴越多，利润压力越大。
在国外，运营商也遭受同样的困难。2011年第四季度，美国三大运营商都取得了不错的iphone销售业绩:at&t售出760万部，verizon售出400万部，sprint售出180万部。然而，由于高额补贴，三大运营商在2010年同期都实现了扭亏为盈，其中at&t净亏损66.8亿美元，verizon净亏损20.2亿美元，sprint净亏损13亿美元。由此可见，终端补贴已成为一个茧，运营商被困如虫。如果他们想实现可持续发展，就必须找到突破口，破茧而出。
持续创新是运营商的唯一出路
取消终端补贴并不容易。从外国运营商的尝试来看，很少有成功的案例。最近有报道称，美国运营商leap wireless表示，截至今年6月，当其与苹果公司的第一年代理销售合同到期时，其售出的设备数量仅为承诺数量的一半，这也意味着leap无法售出的iphone价值约为1亿美元。Leap是第一家以现收现付模式销售iphone的美国运营商。Leap采用的现收现付模式是对非补贴模式的探索，但效果明显不理想。原因是长期终端补贴模式已经形成了用户的消费习惯，一旦取消这种模式，用户自然会因为难以接受而拒绝。
目前，用户对终端补贴消费模式的过度依赖将直接影响用户规模的扩大，而如果运营商增加补贴，将直接影响利润。因此，在用户规模为王的运营领域，大多数运营商只能选择用户数量，放弃短期利润。企业的用户量和短期利润就像鱼和熊掌，二者不能兼得。尽管包括leap wireless在内的外国运营商尚未找到好的解决方案，但各种尝试仍在继续。
一些运营商，如Telefonica和沃达丰，已经进行了各种新的探索，提供无息分期付款，并推出手机“折价”计划...虽然这些创新的做法不能让用户“忘记”终端补贴，但它们已经逐渐变得有效。目前，运营商普遍认为终端补贴和资费补贴应逐步结合，以降低企业的现金流压力，同时，竞争重点应从开发新用户转向吸引用户更多地使用运营商的服务，并保持较长的在线时间。
每一项创新都是有益的尝试。运营商要想摆脱目前终端补贴模式的束缚，关注客户价值并不断创新和探索是唯一的出路。对于国内运营商来说，目前的形势可能不像尹田控股和艾实德等手机渠道那样严峻，但创新可以改变这种局面。如果运营商能够围绕提高用户价值的核心方向继续创新，他们不仅能尽快摆脱困境，还能分一杯羹。
