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Lg集团的大投资将达到一个新的高度,但市场呢?

据韩联社报道,lg集团2013年的总投资将比去年增加19%,达到20万亿韩元(约1171亿元人民币),创历史新高。

对于处于多事之秋的lg中国来说,如果总部不认真对待,这个数字更多的是纸上谈兵。

[多事的秋天]

2013年第一年,lg收到了国家发改委的罚款。

Lg在中国首次被列入依法查处海外企业垄断案件的名单。据国家发展和改革委员会报道,包括lg在内的6家涉案企业需要退还国内彩电企业多支付的1.72亿元,并承诺今后将严格遵守我国法律,尽最大努力为中国彩电企业提供公平的供货,并将中国彩电企业的国产电视机面板免费保修服务期限从18个月延长至36个月。

当然,这没什么。对lg来说,其全球年营业收入可超过500亿美元,6家企业3.53亿元的经济制裁总额实际上是9牛一毛额。事实上,这远远落后于手机业务让它急于发火的程度。

2012年12月,关于lg中国手机业务裁员的传言再次发酵。一些媒体指出,lg在全国26个办事处的手机业务员工已接到裁员通知,涉及总部相当多的管理人员和分支机构近1000名一线销售人员。有人甚至报道称,lg的手机业务将完全退出中国市场。

lg的一名内部员工向《金融时报》的新记者明确表示,“我们不会退出中国市场。”Lg中国也在第一时间回应了《新财经》记者,称此次调整是一次组织结构优化,包括渠道模式优化和明星模式在全球市场的本土化。“通过组织结构优化,我们可以提高运营效率,增强竞争优势,更好地满足市场、渠道和消费者的需求,保持和增强lg电子在中国的竞争力。”

挣扎中的LG

然而,尽管lg中国可以澄清其手机业务已退出中国市场的传言,但它无法改变人们对其不尽人意的业务的判断。

“lg手机近年来的表现确实有点下滑的感觉。即使在许多通信产品商店,lg手机也几乎看不见。”家电行业的咨询观察人士刘步尘告诉《新财经》记者,lg在产品功能上无法与苹果相比;就产品多样性而言,它无法与三星相提并论。

即使与国内品牌相比,lg手机也没有显示出国际品牌的优势。面对国内手机运营商渠道的深度培育和低价策略,lg无奈放弃了市场份额。

根据调查机构strategy analytics的数据,lg2011年在中国内地的手机市场份额仅为1.6%;据艾传媒咨询公司的另一项数据显示,2012年第三季度,中国智能手机销量达到4980万部,同比增长31.1%,同比增长154.9%。在这么大的蛋糕上,lg只“咬”了1%左右,甚至比国内一些三线手机制造商还要糟糕。

值得一提的是,三年前,lg是全球第三大手机制造商,并希望充满信心地挑战“第二名”的位置;在中国市场,该公司创下了一年销售800万台、一款车型每月销售5万台的纪录;巧克力手机,这在当时是一种感觉,仍然受到业内人士的喜爱。

或许正是那一年的辉煌凸显了今天的衰落。

“一个企业市场的疲软肯定与两个方面有关:第一,战略出了问题,第二,产品出了问题。如果这两个方面都有问题,那么你的市场肯定会有问题。”刘步尘认为lg中国未能在战略和产品方面抓住机遇,这决定了其在中国的衰落是不可避免的。

事实上,究其原因,无非是:智能手机的战略判断有误,错过了智能手机的开发时间,产品定位不够清晰,与运营商的合作不够紧密,销售渠道存在问题...lg中国的手机业务下滑已不是什么秘密,也不是一个可以讨论的话题。

因此,在lg中国看来,它需要的是下一站的到来。

[赌未来]

3g时代可以让lg在同一个国家的兄弟三星崛起,也可以让前老板诺基亚倒台。4g时代的模式怎么能不被再次改变呢?理论上的可能性让lg中国看到了翻身的希望。

“中国手机市场是我们手机产业发展最重要的战略领域,我们已经下定决心要重新开始新的业务。”大中华区新任总裁兼首席执行官沈承认,lg智能手机转型缓慢,导致lg在中国的手机业务表现不佳,企业正经历困难时期。"但在中国这样一个巨大的市场,lg不会轻易放弃."

申的“重新创业”是lg的4g计划。

“目前,lg电子继续保持其在全球智能手机市场的领先地位。与此同时,lg Electronics是全球拥有最多4g专利技术的公司,在全球支持4g网络的许多市场中占据领先份额。”Lg中国向《新金融报道》表示,lg和谷歌推出的lg Nexus 4智能手机赢得了全球市场众多消费者的广泛青睐,充分体现了lg在智能手机领域的软硬件开发能力。

我不得不承认,虽然lg在中国的手机业务表现并不令人满意,但从其全球表现来看,lg的手机具有一定的实力和地位。据idc统计,lg在美国智能手机市场的市场份额为17.7%,位居第二。2012年之前,美国是世界上最大的智能手机市场。

如今,全球最大智能手机市场的头衔落到了中国身上。错失3g机遇的Lg自然不会放弃这个自救的机会。然而,这条路不是马平川。

“4g手机当然是未来的发展方向,但关键是这是明天的事情。”你今天能做什么?”刘步尘认为,在目前的恶劣形势下,从战略的角度把希望寄托在明天是正确的,至少要为明天的斗争做好准备。

然而,理论不等于实践,理想可能无法实现。

“当你盯着4g时,你的竞争对手也在盯着4g。为什么你的竞争对手不谈论4g?这是因为它今天把自己的事情做好了,而其他人明天和今天都会做好。Lg今天表现不佳,先想想明天吧。”刘步尘承认,lg的4g手机战略目前仍处于概念层面,未来形成规模市场“很难说,需要时间”。

这是lg面临的现实问题。很难断定中国4g时代的机遇何时真正到来。在中国第一家移动互联网咨询机构——艾传媒咨询(Ai Media Consulting)首席执行官张毅看来,“2013年底,中国的4g还不能大规模商业化,终端还会问世,但还不能形成规模。就我个人而言,我乐观地认为4g将在2015年左右得到广泛应用。”。

然后,在下一次,lg,它只有大约1%的市场份额,并正在下降,它真的能负担得起吗?

事实上,除了4g战略,lg的另一个王牌产品也经历了类似的麻烦。

1月2日,采用全新显示技术的lg oled电视在韩国首次亮相。它的机身只有4毫米厚,比苹果的ipad还要薄。按照沈的解释,“oled是彩电领域的又一次技术变革,lg是世界上第一个将其商业化的品牌”,这一颠覆性产品将于今年尽早登陆中国。

根据韩国的预订情况,韩国55英寸oled电视的价格为1100万韩元(约合6.5万元人民币),接近LG led背光电视的4倍,普通液晶电视的5倍。价格已经成为oled彩电形成规模、摆脱“概念产品”的帽子、获取巨大利润的最大障碍。

[路很长]

对于想要翻身的lg中国来说,它需要解决的不仅仅是产品能否跟上的问题。

“lg必须首先进行战略调整。这一战略应该立足于网络社会,满足网络时代的需要。从手机上看手机是不可能的。”家电行业专家、Paler Consulting高级总监齐告诉《新财经》记者,lg并不缺乏硬件,技术和工业设计的差距并不是最大的问题。然而,在目前的手机市场,“需要的不是‘修修补补’,添加一些精致的设计或采取一个时尚和明智的路线,而是实质性的结构因素。”

挣扎中的LG

在罗庆琪看来,最初的手机市场是一个纯粹的产品游戏,但在智能手机时代之后,它变成了一个完全不同的市场——不是说手机不同,而是说整个手机行业和用户模式都发生了变化。

“原消费者购买机器后,除了维修和购买配件外,基本上没有与制造商联系或互动;未来是一个长期互动的状态。手机制造商不仅是硬件制造商,还提供软件,这是一个软件和硬件相结合的生态系统。这是关键。”罗庆琪认为,苹果和三星目前正在通过软硬生态系统来吸引消费者。“它所拥有的是吸引消费者,这样它就可以进一步垄断消费者和用户。”

挣扎中的LG

在某种程度上,这类似于喜欢保时捷汽车的消费者。他同时喜欢保时捷衬衫、保时捷皮鞋和其他周边产品。他买的不仅仅是一种产品,而是一种生活方式。

这意味着lg中国的当务之急是树立品牌形象、吸引消费者并坚持下去。

事实上,lg中国已经意识到这一点。

新上任的官员申明确表示,lg中国将致力于把lg打造成中国消费者喜爱和尊重的品牌。同时,它把面向消费者的市场服务战略放在了重要的位置。

客观地说,申上台后,lg中国似乎找到了一些感觉。不难发现,lg中国正试图尽快跟上正确的节奏。但是,沈要想把lg中国完全拉上岸,甚至实现赶超,还有很多事情要做。

“新负责人抵达中国后,他必须首先进行反思和回顾,找出lg近年来在中国衰落的原因。反映得越清楚,越有利于解决问题和翻身。”

刘步尘认为lg在中国相对封闭,喜欢自己做事,很少与外界交流。如果我们想扭转这种趋势,沈的任务之一就是“深入中国,了解中国的经销商、中国的官员和行业领袖,听取大家的意见。”

此外,lg中国应该有决心和行动争取lg总部的资源倾斜。

2008年之前,lg经常首次将最先进的产品投放到中国,比如当时中国市场上最大的等离子电视——巧克力系列手机,以及最早、最高端的门到门冰箱...这些带来了消费者对lg品牌的喜爱,也带来了lg中国的全盛时期。

“如果你重视这个市场,市场就会回报你;如果你不关注市场,市场怎么能回报你呢?”刘步尘坦言,如果lg总是将最先进的产品投放到欧美市场,却一味希望在中国取得好成绩,这无异于一个白痴梦。“在中国,彩电、手机和白色家电(尤其是冰箱)仍有机会。唯一的问题在于它能否抓住这个机会以及如何抓住它。”

Lg在中国的手机业务轨迹

1993年

Lg进入中国,以“低端进入”的品牌战略占领了中国市场。

2003年

同年,市场销售额达到75亿美元,是其首次进入中国的1万倍。

同年,lg开始重建品牌,专注于高端战略。

2006年

Lg巧克力系列手机登陆中国市场,克服了手机行业的高端壁垒。Lg已经成为时尚和高端的代名词。

2007 -2009年

被提升为全球第三大手机供应商之一的Lg,也在中国市场迎来了自己的巅峰。

2010年

Lg仍专注于功能性机器,直到11月,第一台智能机器lg panther上市,比三星晚了整整一年。

同年,lg在中国遭遇“质量之门”。

当年,lg在中国的市场份额仅为2.39%,年净亏损约为5.68亿美元。

2012年

lg手机业务裁员甚至退出中国市场的传言层出不穷,官方的传言也不断出现。

2013年

新任ceo沈上台后,提出“重新创业”,希望押注4g手机和高端市场。

来源:济南日报

标题:挣扎中的LG

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